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策划资讯
十里香酒坊品牌全国上市营销推广策划方案


中国的白酒文化渊远流长。在我国白酒营销历史上,历来比较注重营销策划,天津快乐十分开奖结果彩票控的作用有着举足轻重的作用。下面我们拿市场上一个比较知名的酒品牌,看看他的营销策划方案是如何有可取之处。

然而白的目前的市场情况却不容乐观,品牌、产品的老化,消费者的较多的负面认识,网络的整体混乱,推广的效果不佳,都制约白的进一步的发展。

通过我们对白的内访外调以及白和采纳的共同的思考和抉择,我们确定了今年的白的战略方向:通过推广十里香酒坊系列产品全面提升白的品牌形象和营业利润,通过改造白系列产品进一步提高白的销售额。

2008年目标

1、销售目标;

基本目标2.4亿元。其中十里香酒坊系列产品为3000万元,白系列产品为2.1亿元。

理想目标2.7亿元。其中十里香酒坊系列产品为4500万元,白系列产品为2.25亿元

2、渠道目标:

渠道中窜货压价行为控制在轻度,及窜货和压价为零星的个别的现象。

在每个一类市场中培养13个销售额在1000万至3000万的经销商。

在每个二类市场中培养出13个销售额在500万以上的经销商。

建立健全的二级经销商资料库。

3、市场占有率:

在一类市场中,主导产品的市场占有率要在第一或第二位;

在二类市场中,主导产品的市场占有率要在前十位;

北方市场占有率要在第一位。

4、品牌目标

十里香酒坊在目标市场中市场认知度要在50%以上;

十里香酒坊的消费者美誉度要在80%以上;

全年对十里香酒坊的投诉要控制在     以下。

白新品的目标市场认知度要达到

白新品的消费者美誉度要在80%以上;

全年对白酒的投诉要控制在以下。

推广策略

2008年十里香酒坊和白推广总策略为抢占终端为主广告攻势配合,以十里香酒坊为主导品牌,通过十里香酒坊的品牌树立,提升白的整体品牌形象,拉动白,同时以白为主要销量来源,通过新品的导入来满足需要升级的现有顾客和吸引潜在的顾客。

十里香酒坊推广策略

1、目标消费群(对谁说):

高档十里香酒坊的目标消费者主要为事业有相当的成就,有一定的经济基础和社会地位的消费者。

身份特征:政府官员,企事业单位一定地位的管理者,中高级白领、私营业主。

消费特征:公务活动中宴会,以及礼品消费。

消费心理:追求高档、注重品牌和身份感、对自身健康关注较多。

 

2、推广主题(说什么)

我们的推广主题是围绕“流传”这一核心来发散和扩展的。

核心广告语:有一种酒是用来流传的。

主题释义可详见下图。

推广时间:

20084月中旬—20092

整合传播策略

现代社会,消费者每天接触到的信息数以千计,没有经过统一规划的信息容易淹没在信息的海洋中,使传播失去效用。所以,“十里香酒坊”应该坚持运用“整合传播”,在统一的策略下,采用广告、公关、促销等多种手段进行传播,“用一个声音说话”,运用合力达到最大的传播效果。

推广主要场所(在哪里说):以中高档饭店为主,辅以报纸、路牌广告。

全年推广总规划

我们将2008年全年的推广分为三个阶段:

全年的三个阶段我们主要是在第一个阶段是亮相阶段,我们要在短期内迅速建立知名度和引起消费者的关注。为下一步工作打好一个基础,第二个阶段我们是要通过对终端的深化加强与消费者的沟通,为十里香酒坊系列酒上市作好准备。第三个阶段我们主要是通过广告、终端推广和大规模的促销活动实现十里香酒坊的销售目标。

 

认知流传,通过对十里香酒坊的由来、荣誉、工艺、价值来导出流传的概念,利用公关活动,软文炒作,广告宣传和终端形象等传播方式使消费者对流传念的认可,借流传来反衬十里香酒坊的价值,达到对十里香酒坊高尚品质的认可。推出珍品十里香酒坊和高档十里香酒坊,集中在高档饭店限量销售。

渴望流传,通过消费者对十里香酒坊的价值的认可,同时,针对淡季的实际市场情况,采取一种欲擒故纵的市场策略。继续采取限量和限制消费场所(只在高档饭店销售)的策略,培养市场的饥渴期。宣传的主题为每个人都渴望流传无论是人生、事业、还是情感。

追求流传,这个时期的宣传主题为“追求流传”,讲述只有行动才可能会实现真正的流传。这时的整体策略是产品大规模的上市;同时推出中档十里香酒坊扩大十里香酒坊的消费人群,以提升十里香酒坊的销量。

目标市场:石家庄为主战场,北方B类以上的市场

核心广告语:有一种酒是用来流传的。

十里香酒坊第一阶段推广

时间:2008415日 -630

推广核心:认知流传

软性文章炒作

通过软性文章的炒作,使消费者感受到十八酒坊的价值特性,认可其价值。树立十八酒坊的高档形象

公关活动

通过一系列公关活动,引起消费者对“十八酒坊”这一新上市产品的关注。

A、开展十八酒坊上市发布活动,通过上市新闻发布会,腾格尔以及形象大使群马游街等活动在目标市场引起轰动。

B、组织消费者“寻找辉煌”的活动,配合软文及广告等手段,使消费者对“十八酒坊”的历史有一个感性的认识。

C、炒作腾格尔为十八酒坊知名度迅速提升借势。

广告 活动

通过报纸广告对消进目标行流传概念的灌输,使其对十八酒坊的价值快速认可。

通过终端形象展示、路牌广告等,增加消费者接触产品信息的频次。

促销刺激

高档酒店限量发售使消费者对十八酒坊产生消费饥渴心理

在终端形象上实现差异化,使消费者对其产生巨大的消费冲动

 

第一阶段

推广主题

推广目标

推广手段

推广步骤

2008

415

630

认知流传

通过第一阶段的推广,要收到以下几个方面的效果:

1.   目标消费者对十里香酒坊认知度达到70%以上,潜在消费者认知度达到40%以上

2.   完成1.5万瓶高档十里香酒坊销售

3.   市场对十里香酒坊的需求是实际销量的两倍以上

4.   引导直接消费者对产品的兴趣;

5.   要让目标消费者对“流传”的感念接受度在50%以上。

1、   利用电视和户外广告的宣传,使目标顾客普遍接触到产品的信息。

2、   利用软性文章使消费者接受“流传”概念。

3、   利用报纸广告入市。

4、   推出系列公关活动:“十里香酒坊获奖”及十里香酒坊历史介绍的炒作十里香酒坊的上市的系列活动新闻发布会及 “腾格尔”炒作等。

5、在高档酒店限量发售和终端差异化形象培育市场饥渴期。

前期准备:

进行上市前的准备工作,终端选择以及组织物流等。

公关活动:

1、   以十里香酒坊1915年曾与茅台同时获得巴拿马金奖作为引子借势炒作。

2、   通过对十里香酒坊上市新闻发布会以及十里香酒坊上市的系列活动

3、   炒作腾格尔提升十里香酒坊的知名度

4、   推出创吉尼斯“万人书写十里香酒坊”的活动活动。

广告宣传:

1、广告诉求,提高产品知名度,激发消费者购买欲。

2、其他广告手段。

促销活动:

终端展示和市场饥渴的培养。

 

主题释义:

认知流传

作为一种新的概念,“流传”尚不为广大消费者所接受和了解。通过“流传”第一阶段的推广,十里香酒坊的独特卖点才可能被消费者所接受,为我们提升白整体的企业形象和全年的销售打下一个良好的基础。

我们在第一阶段推广中,将把“认知流传”这一主题贯穿始终。

步骤一:上市前的准备(4 15日-430

1、踩点

对终端进行摸底,高档十里香酒坊选择石家庄和其他目标市场最高档的饭店,作为十里香酒坊的最主要的推广阵地,石家庄选择20家饭店进入,其他目标市场选择510家饭店进入。

   中档十里香酒坊选择目标市场的中档并且是非常火暴的饭店,石家庄选择80家左右饭店,其它地区选择2040家。

2、终端包装以及人员招聘

在确定了终端之后,对终端进行全方位的包装,对酒店采取分类:ABC三类。在对三类门店统一进行形象规划的前提下,A类作为明星店、中心店,进行重点包装。B类、C类门店进行一般包装。A类明星店的重点包装,包括:

A、对明星店加以重点装修:

选择两地最高档而且是最火暴的饭店作为明星店;

明星店在装潢上务求突出“十里香酒坊”的品牌形象,在其有利位置设置户外广告牌。

B、进行产品陈列:

将十里香酒坊的酒瓮在显眼位置进行陈列摆放的设计,配合门店的其他宣传装潢,吸引消费者注意,增加销售机会。

C、进行宣传资料的全面设计:

张贴产品海报;

在酒店资料架上摆放宣传折页;

悬挂产品横幅或吊旗;

门口摆放产品大立牌;

餐桌印有十里香酒坊的烟灰缸,台布、纸巾等物品;

其他二类店、三类店,根据门店条件适当进行的包装。建设内容包括:

张贴海报

摆放台卡

酒瓮的堆放与陈列

摆放宣传折页

对于饭店的资料建设,要勤于维护,使门店始终保持隆重、热烈的销售气氛。

A、对于脱落、破坏的终端宣传品,要及时粘贴、修补。

B、对于陈旧的宣传品,要及时更新。

C、对于遗失的的宣传品,要及时补上。

终端各种宣传品,要责任到人,负责进行看管和维护。

招聘素质高的促销小姐,同时对促销小姐进行全面的包装。

包括:

身高在165以上,面容姣好;

学历高中以上;

服装为醒目高档旗袍;

发型统一;

制作标准的促销手册,使消费者能够在终端获得十里香酒坊统一的全面的信息

步骤二:“十里香酒坊”的由来

目的: 通过借势十里香酒坊与茅台曾经同时在1915年获得巴拿马万国博览会金奖引出十里香酒坊的来历体现十里香酒坊的价值感,激发北方人对十里香酒坊的认同感。和目标消费者对十里香酒坊的兴趣

时间:20084月中旬延续到56月份,贯穿“十里香酒坊”上市的起始阶段

内容:首先在报纸上介绍1915年茅台破瓶获奖的故事,推出我们曾经在同样的博览会上获得同样的大奖。然后推出十里香酒坊历史的系列传说,导入流传概念,使消费者对十里香酒坊有一个全面的认识,同时推出寻找逝去的辉煌的活动。在全国范围寻找十里香酒坊曾经在巴拿马博览会获奖的证书,既借势世博会,同时增加十里香酒坊传说的可信度。通过对腾格尔的炒作增加人们对十里香酒坊的关注。

操作方式:A、;通过软文介绍十里香酒坊的辉煌和历史,导入流传概念。

B、通过十里香酒坊的上市新闻发布会、上市系列助兴活动和形象使者的亮相。

C、通过对腾格尔出身、官司、绯闻的炒作增加消费者对十里香酒坊的关注

D、在目标消费群喜好的媒介上进行有关的炒作

公关发布信息的媒体:燕赵都市报、北方日报、北方电视台、石家庄电视台、其它目标市场的相关媒体。

步骤三:广告活动

(一)           报纸广告

报纸广告除了协助公关活动外。

在活动间隙,还发布常规广告,对产品进行诉求。

利用报纸广告文字量大、传达信息丰富、更换方便的特点,详细说明产品功能、特点,如:

1.我们的十里香酒坊是一个有着历史和品位的白酒;

2.介绍流传的概念;

3.介绍十里香酒坊的基本特点,诸如香型、度数等。

4.推广促销的专题广告

广告时间:58(于活动广告后发布,每周两篇。)

广告媒体:燕赵都市报、北方日报

广告频次:上市初期,为了引发消费者注意,活动广告可采用较大版面的23*8厘米通栏形式;此阶段的硬性广告不用多打

每周发布两次,发布时间为周二和周五。

根据广告规律,一则报广发布六次以上,才能充分发挥功效。所以这一系列报广可以发布多次。

软文、硬性广告以及活动广告一般都安排在周二或周五发布。

星期一人们上班,普遍忙着开会、安排工作等,没有时间看报,周二是较佳发布时机。

周末是人们上街购物高峰,周五发布广告,促进消费者周末消费。

具体发布时间可以根据活动进展灵活调整。

(二)其他广告形式

在第一阶段,为了迅速提高产品知名度,增强消费者对产品的了解,需要运用多种手段进行宣传。

1、电视广告:

在上市第一个阶段进行适量电视广告投放,大约在五月中旬开始。

2、户外广告:

在重点饭店附近设置户外广告,信息传达集中,时间持久,影响力大,所以也应该采用。

建议选择石家庄市人流量大的路段的高档饭店,设置少量此类广告。

步骤四:进行促销活动

促销活动的目的在于:使消费者直接的面对产品,促使其下决心购买,本阶段最重要的目标是通过反常态的促销培育市场饥渴。

同时通过促销活动,宣传产品特点,强化品牌形象。

“十里香酒坊”第一阶段的促销可考虑:

pk拾开奖结果彩票控|全省在7月前限量供应一万瓶,每个酒店每天限量供应5

本文来源:http://www.kqowm.cn/a/www.centeryule.com/

天津快乐十分开奖结果彩票控 www.kqowm.cn,”  最后,张仲亭先生对本次会议主办方及出席会议的嘉宾、媒体表示感谢并做了谦虚诚恳的发言。“曾经,她是我们家的保姆。

为体现十里香酒坊的珍贵性,同时考虑一种新品牌在淡季销售量是不可能有大的突破的现实情况所以在淡季实行限量销售,限量的原因是十里香酒坊酿制工艺、季节、原料、储藏年代等原因的限制导致限量供应,实际投放市场的为1500020000瓶,但对外宣称的是1万瓶。

同时,根据消费白酒消费的时间特点和各酒店的不同情况,在各酒店采取每日或每周限量供应的政策,在限量的同时可以有一定的灵活,但是要有时常断酒的气氛,利用人们的好奇心和得不到才是最好的心理进行市场饥渴期的培养。

促销活动时间:

58(上市日)—630在第一个月推出时间太过仓促,所以建议从5月份开始,促销贯穿整个第一阶段。)

促销活动地点集中在各个十里香酒坊本阶段推广的酒店;

步骤五:加快对其它饭店的摸底,为产品大规模上市作好终端准备工作

对石家庄的高中档饭店进行摸底,有选择的进入,为下半年十里香酒坊的大规模进入市场进行终端准备

第一阶段工作安排

项目编号

项目内容

操作时间

责任人员

备注

001

踩点

415——420

 

 

002

户外广告地点、网点初建及招聘促销员

415——425

 

 

003

进行终端建设

420——51

 

 

004

摄制电视CF

4105月10

 

 

005

上市软文炒做

425——510

 

软文4

006

户外广告的制作

426——51

 

 

007

上市新闻发布会及系列助兴活动(群马送酒、形象大使见面、书写酒字等)

5153

 

 

008

寻找逝去的辉煌

51515

 

 

009

在终端开展促销活动

51——630(贯穿第一阶段)

 

 

010

户外广告发布

02510331

 

 

 

011

制作促销礼品

4154月25

 

绝对高档感的礼品建议制作镶钻的领带夹

012

发布电视广告

51——531

 

 

013

发布十里香酒坊的硬性报纸广告

4205月20

 

硬性广告共6

 

第二阶段推广

(时间:200871日——8312个月)

 

推广时间

推广主题

推广目标

推广手段

推广步骤

第二阶段

200871日——831

渴望流传

十里香酒坊高档酒的消费人群的认知度达到90%以上。

十里香酒坊中档产品的目标消费群的认知度要达到50%以上

全面占领目标市场的中高档饭店

1、   继续用终端广告和户外广告进行产品宣传。

2、   继续用软性文章进行流传概念的深化,、塑造十里香酒坊成功人士的白酒形象。

3、   利用电视广告CF树立品牌形象。

4、   户外广告继续发布。

5、   通过“八一”劳军等活动扩大影响

6、   举行珍品十里香酒坊的拍卖活动

总结第一阶段上市和销售经验,梳理第二阶段推广思路。

1、   通过广告引出公关活动:赞助电视台财经时政节目,树立成功人士用酒的形象

2、   终端宣传品,配合深化的形象形象做一些调整。

3、   进行报纸广告减少投放。

4、   拍摄电视CF并发布,提升品牌形象。

5、   软性文章继续宣传。

6、在终端进行持续促销。

7、加大饭店的数量到100家—150

8、其他广告手段配合。

主题释义:

渴望流传

通过第一阶段的推广,“十里香酒坊”已为广大消费者所认识。为了让消费者进一步地接受“十里香酒坊”品牌,在第二阶段的任务就是把握机会与消费者做更深层次的碰撞,在碰撞中激发出品牌更大的潜力。为即将到来的白酒旺季打下一个良好的基础。

我们把这一阶段的推广主题定为“渴望流传”,目的就是要在深挖“流传”的概念的前提下,提高“十里香酒坊”的销量,扩大品牌影响,为 “十里香酒坊”在目标市场上形成领导地位,打下坚实的基础。

步骤一:电视广告在8月中旬开始投放为旺季到来烘托气氛

步骤二:赞助本地电视台的财经时政节目,并获得该节目的冠名权

为树立十里香酒坊的成功人士的白酒形象,赞助本地电视台的财经时政节目。

本次赞助的时间为20087月至200928个月的时间。

步骤三:进入目标市场中的优选的中高档饭店,在九月中旬要实现全面占领所选取的饭店

由于进入秋季以后将是白酒销售的旺季,所以我们要在整个市场没有启动前占领终端,为我们在第三步中追求流传打下一个良好的基础。

步骤四、进入石家庄中档饭店,开始中档十里香酒坊的大规模推广,主要是利用终端的促销和礼品吸引消费者。

步骤五、举行中档十里香酒坊的拍卖活动,引起目标市场的轰动效应。

(三)其他广告形式

户外广告:保持

第二阶段工作安排

项目

编号

项目

内容

操作

时间

责任

人员

备注

001

扩大高档十里香酒坊的铺货酒店

71——715

 

在石家庄为150家在某某为50

002

投放电视广告

810——831

 

 

003

继续赞助北方或中央台政经节目

718月31

 

 

004

举办八一劳军活动

81

 

 

005

对中档十里香酒坊开始大规模的铺货

715815

 

石家庄为300家,其它地区为100

 

第三阶段的推广

(时间:2008915日——2009130 日,春节前)

推广时间

推广主题

推广目标

推广手段

推广步骤

20089 16日——2009 230日(春节前)

追求流传

本阶段的营销策略以“追求流传”为主题,

提高正在饮用高档十里香酒坊的消费者的忠诚度,同时推出中档十里香酒坊针对中等能力消费者,为年度十里香酒坊销售额打下坚实基础。

高档十里香酒坊销售量要达到10万瓶,争取达到17万瓶;

中档十里香酒坊销量要达到71.5万瓶争取达到107万瓶。

十里香酒坊在目标市场整体消费者认知度达到50%以上,十里香酒坊消费者对十里香酒坊的美誉度达到80%以上

 

1、举办有奖销售

2、本阶段除了高档十里香酒坊的促销以外,广告以中档十里香酒坊为主,受众也要面对我们的中档的目标消费群。

3、通过电视广告持续传播产品信息。

4、中秋举办十里香酒坊中秋之夜腾格尔演唱会。举行联合促销购买十里香酒坊赠送腾格尔演唱会门票

5、   大规模的赠送小包装十里香酒坊活动

总结第二阶段推广经验,整理第三阶段推广思路。

1、 通过前期的十里香酒坊的推广已经使十里香酒坊的知名度建立起来。

2、 本阶段的最重要的任务是如何刺激消费者对十里香酒坊的购买

3、这个阶段主要是在广告的空中配合下投入重点在终端的促销上。

主题释义:

追求流传

追求流传,通过认知流传、渴望流传的两个阶段,白酒市场也渐渐的进入旺季,这时市场的饥渴已经到了一种亟待释放的状态,这时的推广策略主要是将中高档的十里香酒坊同时投入市场,采取差异化的促销策略,在中秋节时期高档十里香酒坊主要进攻零售礼品市场,中档品种主要在中档次的饭店进行推广。在此之后主要主攻中档十里香酒坊,其诉求集中于情感和自我的流传。采用随盒赠品等方式吸引消费者。高档十里香酒坊的促销主要在终端更新形象,进行市场深化。在元旦春节之际,要组织大型的促销活动,在饭店和商场超市进行大规模的促销活动,为在春节前后白酒消费的最火暴的季节实现销量的突破,形成一个消费者追求流传,争相消费的局面。同时为明年的销售打下一个良好的市场基础。

步骤一:开始实施十里香酒坊的有奖旅游活动:直接面对消费者,采取买一定的十里香酒坊,有机会获得海南等国庆免费旅游。

步骤二:展开十里香酒坊的大规模赠酒活动

制作大量的礼品小包装中档十里香酒坊,对石家庄消费者进行大规模的派发。通过这个活动使更多的消费者认识十里香酒坊,为十里香酒坊旺季打下一个良好的群众基础

步骤三:中秋节前请腾格尔到石家庄进行一次十里香酒坊中秋之夜演唱会,同时推出买十里香酒坊赠送演唱会门票的活动

步骤四:推出十里香酒坊的系列报纸广告,对十里香酒坊主要诉求集中于情感和自我的两方面。

建议广告标题:

有一种情感是可以流传的。

卓越才能流传!十里香酒坊。

步骤五:电视广告投放,在进入国庆以后,元旦之前保持一定的电视广告投放

步骤六:在元旦前,举行大规模的有奖促销活动为这个旺季为今年的推广活动留下一个圆满的结束。

附:推广思路

推广核心:以新品出击,终端制胜,大面积占领饭店,通过促销和广告拉动白的销量。

主要市场:在石家庄以外的白的区域市场。

推广时间:20085月—20092

主体思路:5月份开始进入市场,选择性进入目标市场的部分中低档饭店,饭店必须是当地销售情况比较好的,并且其档次并不算高。在上市初期投放一定的电视广告,通过有奖销售和一定的开瓶费等促销活动,并且通过腾格尔的形象进行整合。

市场进入淡季以后,主要工作是加大对终端的深耕细作,保持消费者在终端的一定的接触。同时,严格控制网络渠道,防止大规模的窜货殃及整个市场。

9月初,在重点市场(初石家庄)开始举办一个买白中大奖的活动,整个活动以去年年底做的“瓶瓶中奖,福气看涨”为基础。作到一个大手笔的投入,在销售旺季刚刚到来之前作到先声夺人。特等奖在中秋节当日公布结果,给消费者一种喜气和福气的感觉。并且抽奖采取一种渐进的方式。由低到高逐渐抽出,保持市场对白的一直的关注。

在中秋节过后,将主要力量投入于终端的赠品销售和一定的电视广告,在举办一些例如,一元买酒等促销活动保持白的销售。

在进入12月份以后,在重点市场举行一个买白酒助你创业的活动策划,整个活动天津快乐十分开奖结果彩票控的中心是新年创新业,买白一定数量可以参与白酒的创业计划抽奖。如果中奖白将给予一定的现金入股作为中奖者的创业基金。这个奖在春节前截止,春节后抽出。本文由天津快乐十分开奖结果彩票控天津快乐十分开奖结果彩票控转载整理于网络。

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